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包裝設計的追求

包裝設計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多�！痹诮邮堋兜谝回斀�(jīng)日報》專訪時，笹田史仁如實相告，將自己多年的包裝設計經(jīng)驗娓娓道來。在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。一板一眼的黑色西服套裝，謹慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統(tǒng)的日本商人，和他的包裝設計師身份相去甚遠。殊不知，外表平淡無奇、操著一口標準美式英語的他，卻是日本包裝設計界“一哥”。在此之后，每隔幾年，笹田史仁就會微調(diào)優(yōu)格的包裝設計。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍色的虛線，能讓優(yōu)格看上去更清新，讓人聯(lián)想起乳制品潔白柔和的質(zhì)地。之后，他們又覺察到，將藍色的直線變成斜線，更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標識的區(qū)域上來。 “脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有�！倍嗄陙恚G田史仁看到的教訓不少，一些產(chǎn)品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對包裝設計進行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。雖然，盡可能用包裝設計制造視覺沖擊，與“保守”的微調(diào)設計這兩種說法之間存在著矛盾，但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運用恰當，是讓笹田史仁成為包裝設計界常青樹的原因。 看到擺滿商品的貨架就會一一仔細查看，雙腳就像被地板粘住了一樣，半天不見挪動——和笹田史仁一起逛超市賣場，對普通人來說是件無法忍受的事情，因為他比大多數(shù)女人還要“拖沓”。不過，正是通過多年來這種形式的“田野調(diào)查”，笹田史仁從中找出了重要的商業(yè)規(guī)律，而調(diào)查公司后來所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也恰好和他的觀察不謀而合。1952年出生的笹田史仁，從美國加州大學洛杉磯分校藝術(shù)學院設計系畢業(yè)后，35年來一直從事包裝設計的工作。從本質(zhì)上來說，它更接近于工業(yè)設計，設計師要考慮包裝的材質(zhì)、形狀等各種細節(jié)。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業(yè)廣告設計如出一轍�！鞍b設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球�！币贿呏泵嫦M者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設計承載了太多內(nèi)容，留給包裝設計師的創(chuàng)作空間有限，或許正因這種設計的特殊，才成就的審慎商人氣質(zhì)。幾年之后，他們又把斜線換成曲線，因為往中央逐漸集中的藍色線條所產(chǎn)生的視覺向心力，力度超過了之前的斜線設計。兩年之后，他們縮小了產(chǎn)品名稱，加粗了品牌字體。又過了兩年，品牌的英文字由藍色變成了鮮艷的紅色，突出了品牌的國際范兒。四年之后，當極簡風格席卷整個設計界，笹田史仁果斷地減少了曲線的數(shù)量。當然，從時間緯度上來說，這還不是笹田史仁設計生涯中最典型的例子。日本市場上熱銷20年的明治保加利亞優(yōu)格，才是笹田史仁服務時間最長的產(chǎn)品。1990年，當明治公司找到笹田史仁的時候，這款誕生于上世紀70年代初的明星產(chǎn)品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。 然而，冰結(jié)包裝設計還沒有就此定稿。在選擇顏色時，客戶在藍和綠兩種方案上猶豫不決。笹田史仁認為突出果味才能讓產(chǎn)品更具競爭力，他因此力薦藍色�！拔覀冏龅牟皇瞧【疲且环N全新的產(chǎn)品，它的目標顧客中包含了一批20歲出頭、對酒精飲料不怎么感冒的年輕人�！弊罱K，他的冒險和堅持終于獲得了回報。為了創(chuàng)造出讓人能迅速聯(lián)想起“冰”的包裝，笹田史仁和他的團隊做了不少方案，以銀色為底色，成了他們一致的選擇。不過，僅僅用色彩吸引眼球，在他看來沖擊力還稍顯不足�！白詈檬怯觅|(zhì)地輕盈的鋁罐，在上面制造出有質(zhì)感的凹凸，光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺�！�2002年，在日本市場上，冰結(jié)在低酒精飲料市場中的占有率達到了四成之多，一舉拔得頭籌。在后來的包裝改版設計中，笹田史仁更著意突出了冰結(jié)的果味特征，將“水果切開來”，制造出水果相當新鮮足以讓果汁飛濺的感覺，吸引了不少對酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。 “每個年代都一樣，大家都想追求新的東西，父輩鐘愛的東西，年輕人通常都會在心理上劃清界限。但產(chǎn)品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經(jīng)典產(chǎn)品�！睘閮�(yōu)格設計新包裝，笹田史仁用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色，并用一抹紅色強調(diào)加量促銷裝。明快的色彩，以及醒目的優(yōu)惠加量標識，很快為優(yōu)格扳回一城，使其重新成為市場上的主流產(chǎn)品。盡管，大多數(shù)消費者對包裝上的細節(jié)微調(diào)并不上心，但是，當笹田史仁按照年譜，將這些微調(diào)的包裝一一排列起來，你就會恍然大悟，原來，包裝設計師必須舍得在細節(jié)上花費時間和功夫。就拿市場上暢銷不衰的檸檬口味冰結(jié)來說，從誕生到現(xiàn)在，檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小，一直都在變化調(diào)正之中。作為在包裝設計行業(yè)中摸爬滾打多年的“老把式”，笹田史仁成功的秘訣當然不止于能迅速占領(lǐng)別人的眼球。“我并不是為了表達自己對水果的喜愛去改變冰結(jié)的設計，而是為了讓消費者對產(chǎn)品保持新鮮度�！睂嶋H上，絕大多數(shù)顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質(zhì)、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經(jīng)，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過20秒�！霸谶@么短的時間內(nèi)，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費欲望，包裝設計是唯一的鑰匙。